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浅谈2019年家装行业现状 多样化发展既是蓝海也是深渊

来自:互联网日期:2019-05-18 15:59:10
家装市场历经三个发展阶段,从被赋予“家装”名义,到冠以“互联网+”概念,不懂家装的跨界家装行业,靠资本、流量光辉一时,2018年的倒闭潮回答了这种经营方式并不适用。家装行业成本高,毛利平均20%上下,而互联网项目成本低,利润很高,资本一向追求速度。如此一来,创业者只能拿着资本的钱快速获客,做大数据。这种做法于家装产业的“交付”背道而驰。

01多样化发展

2005年到2015年的十年间,国内家装公司如雨后春笋般出现,“拼价格”成他们的生存法宝;2015年之后,互联网家装概念兴起,一伙不懂家装的人裹上“互联网+”概念拉资本,圈流量。

2018年7月12日,齐家网正式在香港联交所挂牌,成为互联网家装垂直第一股。上市首日破发,齐家网股价持续低迷,5个月便跌去三成,市值瞬间蒸发20亿港元。

互联网家装行业大致存在两种商业模式。

第一种是平台型企业。

第二种垂直型企业。主打套餐,标准化,直接向用户提供家居家装产品或服务,做整体供应链整合。通过线上圈流量为各地分公司褚松客户,各地的直营店/加盟商在当地进行线下获客及施工落地服务。

加盟商的前身多为装修公司,由于半包业务竞争激烈,很多装修公司希望向下延展材料业务,至此有了合作空间。加盟商需要企业整合材料,企业需要加盟商拓展业务,双方达成合作。

一般传统装修公司主要以半包为主,涉及到建材类材料还好一些,如果是家具等软装类材料,设计师都会有一部分灰色收入,设计师与建筑公司产生矛盾事件屡见不鲜,而公司经营也会出现问题。

两种家装商业模式都在向互联网概念靠拢,但是这个市场却没有因此实现“本质”进化。

吸引众多加入家装的原因:“家装行业来钱快,现金流好”。

但利润并不高。

土巴兔于去年8月向港交所递交上市聆讯资料。土巴兔业绩公开,业内不禁惊叹。“土巴兔三年亏损的24亿全用来烧钱、烧平台、烧流量,这种商业模式就叫打劫式截留,像强盗一样把流量全部截住然后卖出去。”事实证明这种商业模式的确行不通,而且这家公司已经在走下坡路。

据了解,目前的互联网家装平台几乎都是类似商业模式。土巴兔的“贩卖流量”模式:这些平台会拍卖客户的电话号码,它强调“不是售卖,是拍卖”。之前一个电话号码是300元一个,现在是300元起步,一个电话号码1000多元属于正常的价格。

这种烧钱节流可以看作是“强盗”。如果土巴兔出事了,会有一大批B端和C端倒霉,不过长久来看,这是个好事。没有“土巴兔”类公司劫持流量,中小型家装公司可以尝试自己获客,装修公司与业主长期不信任的关系可以逐渐得到修复。

行业水深与业主间引发“信任危机”,家装市场饱受诟病,风雨飘摇之际迎来一轮洗牌。

2018年,互联网家装行业倒闭潮到来。家装360、珂居网、美装、宅师傅等互联网家装企业倒闭已超过 100 家,传统互联网家装商业模式正在面临市场的考验。

这些倒闭公司多是2015年进入行业,一群非装修行业的人强行闯入,只是为了迎合消费趋势,抓资本抢流量,本质上没有任何变化。

2015年是互联网家装元年,也是天猫家装做得最好的一年。那时,很多家装公司初次尝试开网店,但是对于家装行业来讲,仅是多了一种获客渠道,并没有得到更深度的优化提升。

“互联网+”对家装行业的改造是一个长期的难题。

02各显神通

装修业主考察装修公司的时候,发现很多装修公司技术不统一,价格不统一,设计也不统一。

家装本身是个超低频服务,客户往往装修后才发现自己上当,但已经来不及了,数年后再装修,可能已经忘了这家装修公司。低频、高客单价的属性,使得家装行业形成一种“赚快钱”的思维。这种情况下想要获客,就必须以价取胜。

除此之外,交付才是家装行业最大的壁垒,“这一环节不突破,家装行业就不可能有本质的改变”,大多数家装公司都在回避这个问题。

多数家装公司实际上属于销售公司,他们的商品就是业主资源,客户是工长,销售方式为外包工程。公司一般会聘请几位擅长销售的室内设计师,负责向业主提供装修意见并签订装修合同,装修公司再把订单包给工长即装修施工队。

所谓的工长是一个游离在家装公司之外的人群,靠手艺吃饭。装修公司与工长并非雇佣关系,也就不具备对其的管理职能。据知情人士透露道,不少号称雇佣工长的家装公司的工人都是临时找来的,每个工长都有很多家装公司的工作服。“家装公司把客户资源一口价包给工长,工长靠增项做二次销售获利”。

销售属性多于家装属性的情况下,业主家装修的质量问题将无人承担。

1995年,在房地产兴起带动下,家装行业迎来第一波热潮,这个市场初步被定义为家装,行业也开始逐渐规范。那时的家装公司主要围绕设计和施工,大家踏踏实实的经营,没有那么多乱象。2005年之后,行业开始发生变化。

“当时的行业陷入两难的境遇,纠结于到底是以质取胜,还是以价取胜?”

那时公司自身的品牌意识不强,在互联网尚未普及的背景下,消费者选家装公司时无法依据品牌选择,只能和设计师接洽,各家公司更多拼的是销售能力。

2005年后的家装公司某种程度上将自己定义为一家销售公司,家装设计师除了具备基础的设计能力,必须有销售才干才能进入一家公司。但因此行业逐渐出现乱象,低价笼客导致行业开始忽视质量问题。

对于2005年到2015年的家装市场,用“特别乱”三个字来形容。直到2015年互联网家装兴起,本以为注入互联网概念会使家装这汪有些浑浊的湖水清浊一些,未曾想,越搅越浑。

2018年的倒闭潮并非全是创业者运营失误的问题,离不开资本的推波助澜。

自2015年起,互联网家装项目广受资本关注。据相关媒体统计,2015年互联网家装融资事件共发生123起,为历年最高;2016年共91起,2017年融资数迅速跌到19起。经历过2015年的投资热,互联网家装项目被投资人冷落。

2015年的互联网家装市场烟火纷飞,资本两王、四个二的炸弹迅速催熟互联网家装市场,创业者们不再关心线下交付管控和用户体验,转而将业务中心全部放在规模和流量上。

家装行业成本高,毛利平均20%上下,而互联网项目成本低,利润很高,资本一向追求速度。如此一来,创业者只能拿着资本的钱快速获客,做大数据。这种做法于家装产业的“交付”背道而驰。

03既是蓝海,也是深渊

区域性矛盾是家装行业亘古不变的难题。一家北京的家装公司很难在上海做业务,因为南北认知差异、文化差异等原因,导致北方的家装公司在南方无法开启业务。

目前家装行业并没有明确的标准体系,一些已有的规定十分笼统,企业应该针对不同的市场情况制定出不同的体系来经营。而这也导致互联网家装公司难以在下沉市场开发新大陆,三四线城市正在成为消费市场的蓝海。外卖、网约车、电商......均已逐步走向下沉市场,夹杂诸多弊病的互联网家装在这条路上,面临的阻力会更多。

平台型企业在三四线城市的投入非常有限。三四线城市C端的生活节奏没有一二线城市快,熟人较多的情况下,人们更乐意选择熟人推荐的装修公司,外加公司品牌曝光度不高,造成公司很难下沉。

垂直型企业在三四线城市比较常见,能做好的寥寥无几,归根结底还是直营店/加盟商本身实力欠缺。

据了解,已经有互联网家装企业着手下沉市场业务,相对于四线城市,目前三线城市潜力更大一些。

互联网家装企业不断抢占市场,打造全国性品牌,但效果差强人意。目前来讲,家装企业还没有真正的品牌,虽然在行业内我们知道一些相比之下品牌知名度略大的企业,但在客户心里并没有很清晰的认知,也就是说还没有形成品牌意识。主要原因是企业的服务同质化严重,没有清晰的定位。

目前有个品牌认知度做的很好,可以作为行业参考:“绿色家装饰”,绿色家从一开始就清晰地定位于环保整装,从企业的名字到深入地研发绿色解决方案,再到用技术手段实现等,都往这个定位方向纵深,而不是喊一个环保口号而已。绿色家施工中实行全过程检测:量房预检测、过程中监测、完工检测,用数据让业主放心;同时,绿色家的供应链体系与200多家知名品牌厂家达成战略合作,其中70%的进口品牌和30%的国内知名品牌。环保装修的良好口碑,让绿色家在全国快速拓展,目前绿色家全国已有50余座城市投入运营,拓展的速度一直稳步提升中。

互联网家装行业更看好三线城市的消费能力。主要因为三四线城市对于生活品质要求越来越高,因此公司在这些城市签单金额要比一二线城市高出20% — 30%。

调查显示一线城市的房子面积相对较小,且客户在购买房子时已经花费大部分资金,在装修方面的投入自然会少一些。而在三线城市,人们更倾向买贵一点的家具,但周围却很少见到宜家等知名家具专卖店,从而会选择在网上选购。

用户的互联网认知需要长期沉淀,时下的三四线城市市场认知还不足以支撑起一个产业的兴起。

互联网家装下沉难,除了行业本身附带的因素,还与三四线城市缺乏互联网消费习惯以及供应链铺设等相关。

行业本身存在的问题:产业太重。“既要做供应链,又要配置仓库,加上员工开支等成本,客单价10万多,毛利也就20-30%,赚的少,投入却很高。种种原因导致业务无法全面铺开。

对三四线城市做市场调查,发现这片市场在互联网渠道资源方面不如一二线城市,但随着互联网普及,市场终究会被打开,只是时间问题。

目前,多数互联网家装公司仅是将标品(洁具、家具等)实现市场下沉,但是像瓷砖、水电等仍无法落到实处。比如,家具等标品仅需物流即可完成,但瓷砖等类似的装修服务涉及到的不可控因素太多。瓷砖谁来贴?破损率谁承担?水电谁来做?如果找当地的装修队来做,这些事情又没有标准,要怎么管理?后续服务如何处理?所以很难做下去。

近两年,互联网家装行业争议不断,有人说这是一片巨大的蓝海,也有人说这是一片死海。行业急需一种新型的商业模式谋求发展,而这或许成为2018年倒闭潮之后从业者们的共同愿景。

当前,是家装行业的“洗牌期”也是“红利期”。即便发展20年左右,这个号称4万亿的家装市场依旧未形成全国性高市场占有率及强势品牌的企业,“碎片化”的发展阶段意味着更多的机会。

互联网家装概念发展不到四年,绝大部分互联网家装公司尚未进入成熟阶段,而一线城市的市场布局还未定型,在下沉市场消费升级的趋势下,作为“吃、穿、住、行”中的一项,家装行业在三四线城市会迎来黄金时期。只是,目前的家装行业痼疾难除,发展之路,道阻且长。

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